lovemarks

מה הופך מותג אחד לזמני ואחר לנצחי?

מדוע היעלמותו של הראשון תורגש, בעוד שלשני יימצאו תחליפים ראויים אחרים?

איך אפשר לדאוג שהמותג המוצלח של היום לא יהיה בעוד יומיים היסטוריה רחוקה?

השאיפה לבנות מותג חזק ויציב לאורך זמן, שהלקוחות יפתחו כלפיו נאמנות, היא נחלת הרוב.

בספר lovemarks טוען קווין רוברטס, כי הוא מצא את המרכיב, שעושה את ההבדל בין המותגים שנשארים לבין אלה שנשכחים מאחור.

במחקר שערך רוברטס, המנכ"ל של תאגיד הפרסום הבינלאומי סאצ'י אנד סאצ'י, טען שעל מנת ליצור נאמנות של קהל הצרכנים למותג, הוא צריך לאפשר להם לאהוב אותו, ליצור ביניהם מערכת יחסים. כל הגורמים שפועלים על השכל כמו מחיר, איכות, ביצוע, הפצה וכדומה הם חשובים אך אינם מספקים. כדי ליצור מותג מנצח הוא צריך לעורר נאמנות רגשית. תפיסה זו נכונה לאור השינויים הטכנולוגיים והגלובליים של השנים האחרונות, שאפשרו יצירת מותגים טובים וחזקים שנמצאים באותה רמת איכות . אולם כיוון שהם נמדדים רק על פי הביצוע הם הופכים ממותגים למוצרים, ובתור שכאלה הם אינם יוצרים נאמנות של הלקוחות, ולכן אפשר לחזות את סופם המתקרב.

איך יוצרים מותג שיהיה lovemark?

כל מוצר בכל קטגוריה יכול להפוך ל-lovemark. ראשית צריך למקם את המותג על מערכת הצירים שממיינת את המותגים לארבע קבוצות עיקריות:

לא אהובים ולא מכובדים – אלה מוצרים בסיסיים כמו למשל מלח וגז.

אהובים ולא מכובדים – בעיקר טרנדים ואופנות חולפות כמו למשל כוכבי פופ.

מכובדים אך לא אהובים – מותגים שצריך אותם אך לא חושקים בהם, זה המקום שבו רוב המותגים נתקעים, ולאחרונה נראה שמיקרוסופט היא דוגמא בולטת למותג כזה.

אהובים ומכובדים - lovemarks - רק בקבוצה זו יש קשר רגשי עמוק בין הצרכן למותג, שמוליד נאמנות. דוגמאות: הארץ, גוגל.

המיקום על מערכת הצירים, חייב להיעשות תוך התכווננות מירבית לעמדות ורגשות הלקוח. כדי להבין איך המותג נתפס, צריך לשאול את קהל הצרכנים מה דעתו עליו. אחרי שממקמים אותו על מערכת הצירים, צריך לעשות פעולות למיתוג מחודש כ- lovemark.

לשם כך מומלץ להקים צוות שיבין את מערכת היחסים הנוכחית של קהל הצרכנים עם המותג, כדי לראות איזה ממרכיבי האהבה (מסתורי, חושב עלי, נוגע בי) חסרים. השלב הבא יהיה לבסס את מערכת היחסים, תוך כדי שימוש בכלים מגוונים.

המרכיבים מהם עשויה האהבה

איך מודדים אהבה? אהבה היא מושג חמקמק, קשה להגדרה ועוד יותר למדידה. גם עם השאלות האלה התמודד קווין רוברטס. הוא פירק את המושג לשלושה אלמנטים שעליהם בנויה מערכת היחסים בין הצרכן למותג:

• מסתורי - בעולם מוצף מידע, מה שתופס את תשומת הלב הם דווקא המרחבים הלא ידועים, אלה שצריך עוד לגלות. המסתוריות נותנת מקום לשאיפות, חלומות, מיתוסים וסמלים. היא מאפשרת התפתחויות, הפתעות והזדמנויות.
• חושב עלי - בני אדם חווים את העולם דרך החושים. צבעים, ריחות, טקסטורות ועיצוב הינם הערוץ המהיר ביותר לרגשות.
• נוגע בי - אין משהו יותר אישי מאהבה. אינטימיות מזמנת מחויבות, אפתיה ותשוקה להתפתח.

שלושת מרכיבים הללו הם אלה שיוצרים את מערכת היחסים הרצויה כל כך בין הצרכן למותג, הם אלה שיהפכו את המותג לאחד שלא רק צריכים אותו אלא גם זקוקים לו.

דוגמאות לתגובות של לקוחות למותגים שונים, כמו גם מבחן למותג הנוכחי והאפשרויות שהוא יביא איתו כאשר יהפוך ל- lovemark, אפשר למצוא באתר www.lovemarks.com

נובמבר 2004