לדבר עם הישראלים

המגמות הסוציולוגיות של השנים האחרונות עדיין לא מאיימות על יציבותם של מותגים, אך הן כבר מעוררות שינויים.

מותג שישמור על יציבותו יהיה זה שיגיב להשפעות ויקיים דיאלוג אחר עם הצרכנים.

המלצות לדיאלוג טוב עם הישראלים - רשימה חלקית

למרות התחזקות הקולות המאתגרים את עולם המותגים כפי שאנו מכירים אותו היום, נראה כי מעמדם שומר על יציבות. הצרכן הישראלי ימשיך לחפש מותגים. אולם, המודעות הגוברת לנושאים של איכות סביבה, ניצול עובדים, חלוקת ההון, רב תרבותיות וגלובליזם, מתחילה להשפיע על האופן שבו צרכנים מאמצים מותגים שונים. מותג שישמור על יציבותו יהיה זה שיגיב להשפעות ויקיים באמצעותם דיאלוג אחר עם הצרכנים.

את השינויים הצפויים בתפיסת המותגים אפשר לחלק לשבע קטגוריות:

שאיפה לאותנטיות

על המותג לשאוף להגיע לרמת אותנטיות גבוהה יותר מהמקובל היום. ניתן לעשות זאת על ידי הגברת השקיפות הנוגעת לתהליך היצור וההבנייה של המותג. כל זאת בכדי לענות על המשאלה הצרכנית לדעת מה עומד מאחורי המותג. המשאלה הזאת היא תולדה של חשיפות כגון ניצול עובדים במזרח, שימוש בחומרים לא בריאים וכדומה. על מנת שרמת האותנטיות אכן תעלה, על החברה לאמץ את העיקרון כחלק מערכי הליבה שלה, שהמותג הוא רק אחד ההמחשות שלו. שימוש ביחסי ציבור בלבד עלולים להכשיל את התהליך.

ייצוג חווייתי

על המותג לדבר בשפת החוויה. הפנייה לצרכן לא תהיה באמצעות מסר ישיר: "אני מדבר איתך וכדאי שתקשיב" אלא על ידי העברת החוויה. הכלי המרכזי בתהליך הוא העיצוב והחוויה הסנסוריאלית. הוא צריך להיות מספיק ברור כדי שיוכל להעביר את החוויה במקומות שונים מבלי להשתנות. השינוי הזה עונה על הצורך האנושי בהתחברות רגשית למותג.

נאמנות

על מנת ליצור נאמנות של הצרכן למותג, הוא צריך להיות מותאם בצורה מדוייקת לקבוצת ההתייחסות שלו. הצרכן רוצה שהמותג ידבר אליו באופן ישיר, בשפה שלו ושל הקבוצה אליה הוא משתייך. דיוק בהתאמה לקבוצה יתרחש אחרי ניתוח מעמיק של הצרכים, השאיפות והמאוויים הפסיכולוגיים המלכדים את חבריה.

קירבה לבידור ולתקשורת

הקו בין בידור למותגים מתחיל להיטשטש. התהליך הזה ימשיך ויתעצם בעקבות ריבוי ערוצי התקשורת והאופן בו אנשים צורכים מידע, ובמקביל, בעקבות שינויים טכנולוגיים שמאפשרים לצרכנים לדלג על המסר הפרסומי. הטישטוש הזה מתרחש על ידי שילוב המותג כחלק מחווית הבידור והפנאי.

התאמה לארגוני נגד

מיתוג הופך להיות מסובך מבעבר, כיוון שהיום המתנגדים לתרבות המותגים הם קולניים יותר. על מנת שהתהליך יצליח, הארגון צריך להסתכל מעבר לקהל הצרכנים הספציפי, להבין את הגורמים שעלולים להפריע לו להיערך לכך. עבודה בנושא צריכה לכלול את מיפוי הגורמים הללו והבנת האינטרסים שלהם. מתוך כך עולה כי המשמעות הראשונית בעבור הארגון היא להסתכל פנימה. המטרה היא לבחון את האסטרטגיה הקיימת, ולהתאים אותה להתמודדות מול ארגוני הנגד, במקביל לחיזוק המסרים החיובייים הרלבנטיים.

עדכון ערכים

ההתייחסות למותג תשתנה: לא עוד רכוש אינטלקטואלי, אלא אלמנט שמעורר רגש ולכן השתתפות. החיבור הרגשי ייעשה על ידי הזדהות הצרכנים עם ערכי המותג. למעשה, המותג ישא הצהרות ברורות שנוגעות בתרבות ובחברה אליהן הוא פונה. ניתן גם לקיים מספר פעולות שיתמכו בהשתתפות על הצרכנים, כגון: הקמת קהילות ומקומות מפגש פיזיים ווירטואליים.

ישראליות כמותג

המפתח להצלחה של מותג ישראלי בחו"ל טמון בקשר הרגשי שהוא מאפשר ליצור. למעשה, האתגר נמצא בחיזוק הדיאלוג הרגשי של המותג עם הלקוחות. אפשר לעשות זאת על ידי הפעולות הבאות: הבנה והתכוונות למגוון החוויות שהמוצר יכול לעורר, התאמה של המותג לאופי הרגשי המקומי, יצירת שפה משותפת בין המותג לקהל היעד, נקיטת עמדה ערכית ברורה שתיצור הזדהות.

האתגר המותגי	ההתאמה לישראלים
שאיפה לאותנטיות	חדשנות מצד אחד, חיבור למוסדות תרבותיים ולערכים ישראליים מצד שני.
ייצוג חוויתי	לעצב את המותג כך שידבר אל הרגש וידגיש את מימד החוויה. להבליט ואפילו להגזים טעמים, ריחות, צבעים, קולות ומראות.
נאמנות	לשאוף להתאמה מדויקת לקבוצה אליה מדברים - הן מבחינת העיצוב והן מבחינת התוכן.
קירבה לבידור ולתקשורת	לחזק את הקשר בין המותג לאירועי בידור, כך שיהפוך להיות חלק מהם. הגוף הבידורי - תקשורתי החזק בישראל הוא ערוץ 2, שכבר התחיל בשיתופי פעולה עם חברות מסחריות. אך יש גם אפשרויות נוספות כמו הופעות מוסיקה, פסטיבלים ואירועים בשווקים אירועים.
התאמה לארגוני נגד	למפות ולהיערך מפני הגופים בהם נוגע המותג ושעלולים לצאת נגדו. בישראל יש מספר קבוצות בעלות כוח: החרדים, שוחרי איכות סביבה, המועצה הישראלית לצרכנות, ההסתדרות, שדולת הנשים.
עדכון ערכים	להתחבר לערכים הרלוונטיים האלה: שותפות גורל, הישגיות, כוח, הדוניזם, אינדיבידואליות.

אפריל 2005