החברות האהובות והמוערכות - 2018

MAGIC&LOGIC מדד TACK לחוסן התדמיתי של חברות מובילות בישראל

החברות שעושות את זה נכון להיום (והחברות שלא...)

במהלך הרבעון הראשון של 2018 הובילה יחידת המחקר ב- TACK אסטרטגיות צמיחה מחקר שני למיפוי החברות האהובות והמוערכות בישראל.

בסקר הוצגו שאלות נעזרות למדגם של 500 מרואיינים המייצגים את הציבור הישראלי דובר העברית.

המרואיינים התבקשו לציין ולדרג כל חברה בפני עצמה:

MAGIC

• עד כמה החברה אהובה?
• עד כמה אכפת לחברה מלקוחותיה?

LOGIC

• עד כמה אתה מעריך את החברה?
• עד כמה משתלם להיות לקוח של החברה?

הגדרנו חברות בציר ה-MAGIC כחברות שפונות ללב הצרכן, ומשקיעות במערכת היחסים עם לקוחותיהן. הגדרנו חברות שפועלות בחכמה עסקית מול לקוחותיהן כ-LOGIC. חברות אלו פונות לשכל של הצרכן שמבין שמשתלם לרכוש ממוצריהן.

הניסיון שלנו מוכיח כי שילוב מדויק בין ציר ה-MAGIC הרגשי לציר ה-LOGIC הפונקציונאלי מאפשר לארגונים להצליח ולשגשג לאורך זמן.

כמו כן, השנה מדדנו קטגוריות נוספות של חברות שלא הופיעו בשנה שעברה, למשל מתחום המדיה.

לטובת ההבנה הענפית קיבצנו גם כל ענף בנפרד, כך שניתן להבין את המיצוב של החברות לעומת התחרות באותו ענף ולעומת ענפים אחרים.

באופן מעט מפתיע, ניתן לראות שתחום מוצרי החלב מעורר את הישראלים והם מגיבים אליו בהערכה ובאהבה. לעומת זאת, חברות בתחום חומרי הניקוי והטיפוח לא מצליחות לייצר אהבה והערכה כלל בקרב הציבור.

הוגנות – המגמה הבולטת השנה

חוויית הערך המרכזית של הלקוח היא הוגנות המחיר. חברות שמציעות את מוצריהן במה שנתפש בעיני הישראלים כ-value for money נהנות גם מהיבטים של אהבה ותפישת אכפתיות. כך לדוגמה, רמי לוי וקופיקס בקמעונאות ובמזון, ישראל היום במדיה, זארה והמשביר לצרכן באופנה וגולן טלקום בתחום התקשורת הסלולרית משיגים את הבידול המיצובי שלהן.

אבל חברות שאסטרטגית לא מיצבו את הבידול המרכזי שלהן ככזה, או פועלות כ- "me too" בלבד, סובלות, והחוסן התדמיתי שלהן מעורר תהיות על הסיכון העסקי שלקחו על עצמן. גם אם החברה מציעה את אותו ערך "לוגי" של הצעת ערך זולה, זה עדיין לא מבטיח את אהבת הלקוחות, כך, בקמעונאות למשל, חצי חינם ויינות ביתן לא מצליחות לייצר אימפקט רגשי משמעותי.

לחברות אלה מומלץ לבחון את האסטרטגיה שלהן ביצירת בידול בענף שבו הן פועלות ולא רק לסמוך על מיקום ומחיר זול.

החזקים שומרים על מעמדם

מעמדו של רמי לוי השנה התחזק עוד יותר, וקופיקס, שנרכשה בחלקה על ידי רמי לוי, נכנסה גם כן למדד (הקטגוריה נמדדה לראשונה). סופר פארם, תנובה, קוקה קולה ושטראוס שיפרו את מיצובן, כששופרסל שיפרה את מעמדה באופן המשמעותי ביותר.

השנה בעקבות הפיצול של ערוץ 2 בדקנו גם את התמקמות מותגי המדיה שהשקיעו רבות במהלכי תדמית ופרסום, אבל לא הצליחו למעשה לייצר חוויית חוסן תדמיתי משמעותית בקרב הישראלים.

3 הכניסות החדשות קופיקס ישראל היום המשביר לצרכן

3 המתחזקות ישראכרט שופרסל שטראוס

3 הערות אזהרה סופרפארם YES בזק

דוחות נוספים: פברואר 2019, פברואר 2017

אפריל 2018