החברות האהובות והמוערכות - 2019
MAGIC&LOGIC מדד TACK לחוסן התדמיתי של חברות מובילות בישראל
מדד החוסן התדמיתי מתפרסם זו השנה השלישית ברציפות. המחקר ממפה את החברות האהובות והמוערכות בישראל והתבצע על ידי TACK אסטרטגיות צמיחה בפברואר 2019, מפורסם לראשונה במנהלי שיווק מצייצים.
בסקר הוצגו שאלות נעזרות למדגם של 503 מרואיינים המייצגים את הציבור הישראלי דובר העברית.
הסקר כלל 71 חברות, המרואיינים התבקשו לציין ולדרג כל חברה בפני עצמה:
MAGIC
- עד כמה החברה אהובה?
- עד כמה אכפת לחברה מלקוחותיה?
LOGIC
- עד כמה אתה מעריך את החברה?
- עד כמה משתלם להיות לקוח של החברה?
הגדרנו חברות בציר ה-MAGIC כחברות שפונות ללב הצרכן, ומשקיעות במערכת היחסים עם לקוחותיהן. הגדרנו חברות שפועלות בחכמה עסקית מול לקוחותיהן כ-LOGIC. חברות אלו פונות לשכל של הצרכן שמבין שמשתלם לרכוש ממוצריהן.
הניסיון שלנו מוכיח כי שילוב מדויק בין ציר ה-MAGIC הרגשי לציר ה-LOGIC הפונקציונאלי מאפשר לארגונים להצליח ולשגשג לאורך זמן.
תובנות עיקריות ממדד החוסן התדמיתי 2019
- רוב המותגים בישראל עדיין לא מייצרים חוויה מספיק חזקה של magic & logic בקרב הציבור ולמעשה חשופים עסקית.
- הצרכן הישראלי ממשיך לייחס חשיבות רבה לשאלת המחיר, שמשפיעה מאד על הקשר הרגשי שלו עם המותגים השונים. בולטים במגמה רמי לוי וקופיקס כמותגי מחיר המובילים בקטגוריה שלהם. מנגד, כל חנויות הנוחות, הנתפסות כיקרות, "נענשות".
- עוצמת המותג קוקה קולה נשמרת למרות טרנד הבריאות.
- חברות כרטיסי האשראי, ובראשן ישראכרט, נמצאות בנקודת פתיחה טובה יחסית לתחרות החדשה מול הבנקים, לפחות בהיבט התדמיתי.
- רשתות המזון, חברות המזון ובתי הקפה הם שלושת הענפים הבולטים במדד השנה באהדה ובהערכה של הציבור.
- רשתות האופנה לא מצליחות לייצר בידול משמעותי בינן לבין עצמן.
- חברות התקשורת עדיין לא מצליחות לייצר אהדה מחודשת למותגים השונים בענף.
13 המותגים המובילים של 2019
זו השנה השלישית ברציפות שבה מוביל מותג רמי לוי את מדד החוסן התדמיתי בפער גדול על פני 71 החברות המשתתפות בו, בכל הענפים.
לרשימת המובילים התווספו השנה שני מותגים חדשים במדד: ויסוצקי ואושר עד.
לא קל לשמור על המובילות
שבעת המותגים עם הירידה הגדולה ביותר ביחס למדד 2018 (מבין אלו שנמדדו) ממוקמים גבוה יחסית, גם לאחר הירידה.
5 המותגים המשתפרים של השנה
הארץ, אסם-נסטלה, חוגלה-קימברלי, סנו ויוניליבר-תלמה הצליחו לשפר השנה את חוסנם התדמיתי יותר מכל המותגים האחרים שהשתתפו במדד 2018.
הציבור אוהב את המותגים שמאכילים אותו
רשתות המזון וחברות המזון מובילות את מדד החוסן התדמיתי. גם קטגוריית בתי הקפה במקום גבוה, אך היא לא נתפסת כמשתלמת באותה מידה שבה היא מצליחה לייצר אהדה.
פערים גדולים בתדמית רשתות המזון השונות בענף
הצלחה מתמשכת למותג רמי לוי. גם אושר עד ושופרסל מצליחות להתרומם מעל החברות האחרות בקטגוריה.
אושר עד - העדפה בקרב לקוחות המגדירים עצמם "ימין" פוליטי.
טיב טעם - העדפה בקרב לקוחות המגדירים עצמם "שמאל" פוליטי.
תנובה ושטראוס מובילות את חברות המזון
טרה עדיין בפער מהתחרות למרות מאמצי השיווק הגדולים שהושקעו בשנים האחרונות.
תנובה ושטראוס – מותגים עם העדפה נשית.
טרה - העדפה בקרב לקוחות בגילאי 55+.
הפער שבין מותג חזק להצלחה עסקית
למרות מצבה העסקי השנה, קופיקס ממשיכה להוביל את הקטגוריה בפער גדול מהתחרות.
רוב החברות בענף יותר אהובות מאשר מוערכות על ידי הלקוחות.
לנדוור וארקפה - העדפה בקרב לקוחות המגדירים עצמם "שמאל" פוליטי.
חברות האופנה לא מצליחות לייצר בידול משמעותי
המשביר לצרכן ממשיך להוביל כשחקן מחיר, אך ללא החיבור הרגשי שקסטרו, זארה, פוקס ו-H&M מצליחות לייצר.
גולף ורנואר נשארות מאחור, בעיקר בתפיסת הכדאיות.
כל הקטגוריה מאופיינת בהעדפה נשית. פוקס בולטת במיוחד בהעדפה זו.
מכבי וכללית נהנות מיתרון הגודל אבל לא מייצרות ערך מבודל במותג
כיוון שרוב המשיבים במדגם הם לקוחות של אחת משתי קופות החולים הגדולות במדינה, הן נהנות מהטיה חיובית באהדה.
"טעם החיים" מייצר ערך מותגי למרות טרנד הבריאות
קוקה קולה ממשיך להיות מותג חזק ומבודל, בפער עצום מיתר הענף, כולל מותגי מים ובירות.
קוקה קולה - העדפה של לקוחות בגילאי 18-34.
כאן 11 מצטרף למדד החוסן כמותג מוביל במדיה
יחד עם זאת, הענף כולו ממוקם נמוך יחסית לקטגוריות האחרות.
רשת 13 ,כאן 11 והארץ - העדפה של לקוחות בגילאי 55+ ושל לקוחות המגדירים עצמם "שמאל" פוליטי.
ישראל היום - העדפה של לקוחות המגדירים עצמם "ימין" פוליטי.
קשת 12 - העדפה נשית.
הבנקים צריכים להיערך לתחרות החדשה גם בהיבטי השיווק
בתוך קטגוריית הפיננסים המתהווה, כל חברות כרטיסי האשראי במדד ממוצבות טוב יותר מהבנקים הגדולים.
מזרחי טפחות - בקרב גילאי 18-34 יש העדפה פחותה למותג.
בזק ו-yes מובילות את הענף למרות השנה הקשה של הקבוצה
כל חברות הסלולר, כקטגוריה, סובלות מחוסן תדמיתי נמוך.
ענף במשבר תדמיתי
חנויות הנוחות נתפסות בציבור כיקרות וכתוצאה מכך זוכות לשיעורים נמוכים מאד של אהדה והערכה למותגים שלהן, שסוגרים כולם את מדד החוסן.
דוחות נוספים: אפריל 2018, פברואר 2017
פברואר 2019